2023. 12. 4. 00:40ㆍ전기자동차
2011년 블룸버그 기자가 테슬라의 잠재적 경쟁자로 BYD를 언급하자 테슬라의 일론머스크는 폭소를 터뜨리면서 BYD를 전혀 경쟁자로 보지 않는다고 답한 적이 있습니다.
그로부터 12년이 지난 올해 1월 테슬라의 가장 강력한 경쟁자가 누가 되느냐고 묻는 말에 일론머스크는 이름을 밝히지 않고 중국의 일부 회사라고 대답했다.
가장 열심히 일하고 가장 똑똑하게 일하고 있기 때문에 아마도 중국의 일부 회사가 테슬라에 이어 2위를 차지할 가능성이 높다라고 했습니다.
일론머스크가 생각하는 가장 강력한 경쟁자는 BYD, Nio, Xpeng Li Auto 중에 있을 것입니다.
판매 대수, 성장성을 기준으로 하여 본다면 BYD가 유력해 보입니다. BYD의 소프트웨어 자율주행 기술이나 유럽에서의 판매는 테슬라보다 열세한 것이 분명합니다.
그러나 올해 180만 대 판매 목표를 내세우는 테슬라마도 많은 300만 대 판매 목표를 내걸고 가장 빠르게 성장하고 있는 BYD는 2023년 NEV 판매 대수에서 테슬라를 제치고 1위 업체가 될 것이 분명합니다.
BYD는 일론머스크도 하지 못했던 초스피드 경영의 성과를 보여주고 있습니다.
2020년에 42만 대 정도밖에 생산하지 못했던 BYD는 2년 후에 188만 대를 생산했습니다.
22년 말 시점에서 중국 내 BYD의 생산 능력은 1년 전에 비해 2배 이상 증가한 290만 대까지 확대되었습니다.
BYD는 중국 시장 전체 판매에서 12.3%의 마켓셰어를 차지하며 폭스바겐에 이어 2위를 하고 있습니다.
NEV 시장으로 한정하여 보면 3년 만에 마켓셰어를 20% 포인트나 증가시켜 현재 36%로 압도적인 1위를 하고 있습니다.
NEV판매 탑 10에는 1위를 차지하고 있는 송을 포함하여 6개의 모델이 있을 정도입니다.
또한 해외 시장에서도 빠른 속도로 확대하면서 태국과 이스라엘에서는 시장 1위를 차지하고 있습니다. 해외 생산에서도 내년부터 태국과 브라질 공장이 가동하게 됩니다.
이렇게 폭풍 성장하고 있는 BYD 성장 원동력이 무엇일까요?
LFP 블레이드 배터리와 CTB (Cell To Body), 8in1 e-Axle 등 기술 혁신일 수도 있고, 테슬라보다 더 큰 범위로 추진하는 수직 통합 전략일 수도 있습니다.
그러나 기술적인 영역외에도 스피디한 브랜드 전략도 이러한 폭풍성장의 원동력이라고 할 수 있습니다.
현재 BYD는 메인 스트림 브랜드인 BYD와 프리미엄 브랜드 Denza와 FANG CHENG BAO, 럭셔리 브랜드 Yawang까지 총 4개의 브랜드를 운영하고 있습니다.
BYD가 왜 4개의 브랜드를 운영하고 있는지, 운영상의 과제는 무엇이고 과연 성공할 수 있는지 살펴보겠습니다.
BYD의 급성장 배경에는 중국 정부의 전기차 지원 정책과 기업 정신이 강한 왕 회장의 리더십이 있다 할 수 있습니다.
미래를 보는 혜안은 도요타 아키오 회장과 달랐고, 의사결정 속도는 현대기아차의 정몽구 회장보다도 더 빨랐습니다. 특히 그의 결단력은 22년 3월 내연기관차 판매를 중지하고 PHEV와 전기차로 선택과 집중의 전략을 선택한 순간 더 빛났습니다.
반면 도요타 아키오 회장은 중국 환경 규제에 대응하려면 하이브리드 차가 계속 성장할 것이고, NEV는 지원금이 축소되면서 일반인이 구입하기까지는 꽤 시간이 걸릴 것으로 판단했습니다.
도요타는 중국 전용 전기차 bZ3를 BYD와 공동 개발하는 것으로 의사결정을 했지만, 회장이 하이브리드 우선 방침을 고수하는 바람에 출시된 bZ3는 중국 로컬업체의 전기차들과 비교해 경쟁력이 떨어지는 수준으로 개발된 것으로 보입니다.
bZ3에는 BYD의 핵심 기술인 CTB 기술도 BYD OS 같은 소프트웨어 기술도 적용되지 않았습니다.
도요타는 연비가 좋고 내구성이 우수하다는 자신들의 브랜드 파워에 자만한 것 같습니다. 이를 믿고 다른 전기차들과 성능이 떨어지는 전기차를 높은 가격으로 설정한 것은 도요타의 중국 전략의 치명적 실패로 직결되었습니다.
일본 업체들이 올 10월까지 판매에서 전년 대비 16.6%나 크게 감소한 이유는 이런 미래 시장을 잘못 읽은 부분과 자만심의 결과라고 할 수 있습니다.
BYD의 상품 전개에는 BYD 브랜드의 핵심이 되는 왕조 (王朝）시리즈가 있습니다.
2012년 진(秦)이라는 모델을 시작으로 한(汉), 당(唐), 송(宋), 원(元)이라는 모델을 전개하여 10만 위안에서 30만 위안까지의 구매층인 중장년층을 커버하고 있습니다.
2021년에는 보다 젊은 층을 타깃으로 7만 위안에서 30만 위안까지를 커버하는 해양 (海洋) 시리즈를 추가하였습니다. 이 시리즈에는 Dolphin, Seal, Seagull, 그리고 이번 광주 모터쇼에서 발표된 Seal lion이 있습니다.
왕조와 해양 시리즈는 BYD 브랜드를 대변하면서 메인 스트림 고객을 대상으로 하지만 타깃이 되는 소비자를 명확히 구분하여 판매점과 상품을 소개하는 스마트폰 앱도 별도로 운영하고 있습니다.
각각 독립되고 차별화된 디자인을 운영하면서 고객의 취향에 맞춘 제품을 전개하고 있습니다. BYD는 여기에 더하여 프리미엄을 지향하는 브랜드를 3개나 론칭했습니다.
현대차가 제네시스 브랜드를 론칭할 때까지 걸린 시간을 고려해 본다면 BYD의 프리미엄 브랜드 론칭 속도는 매우 빠른 편입니다.
29만 위안 이상의 프로페셔널한 개성을 추구하는 고객들을 타깃으로 하는 FAN CHENG BAO 브랜드는 11월에 BAO5라는 PHEV SUV를 론칭했습니다. 이차는 오프로드용으로 최고 출력은 505kW나 됩니다.
30만 위안 이상을 타깃으로 하는 Denza 브랜드는 원래 벤츠와 합작하여 만든 브랜드였으나 2021년 이후 BYD가 90% 주식을 확보하면서 새로운 프리미엄 브랜드로 육성하고 있습니다.
Denza는 D9으로 고급 미니밴 시장을 주도하면서 Li Auto가 Mega라는 미니밴을, Xpeng이 G9이라는 미니밴을 개발하는 촉매 역할을 하기도 했습니다.
여기에 더하여 100만 위안 이상의 가격대를 지향하는 럭셔리 브랜드 YangWang도 론칭했습니다. 랜드로버 Defender와 벤츠의 G class 등 정통 오프로드를 경쟁차로 하며 전장 5m를 넘는 U8과 2인승 슈퍼 스포츠카 U9을 이미 공개했습니다.
BYD는 배터리 회사로 출발했지만 2003년에 자동차 회사를 인수하면서 자동차 사업을 시작했습니다.
2008년에 F3DM이라는 PHEV를 처음으로 개발했지만 시장 상황에 맞지 않아 그 당시는 거의 팔리지 않았습니다.
그래도 BYD는 포기하지 않고 2010년에는 버스, 2012년에는 택시를 전기차로 개발했습니다.
사용 환경이 가장 가혹한 전기버스와 택시의 요구 품질을 만족하게 되면 품질이 담보되고 그 누구라도 BYD의 품질을 인정해 줄 것이라는 믿음이 있었습니다.
대부분의 중국 로컬 업체는 외국의 레거시 업체와 조인트 벤처를 통하여 기술과 품질 수준을 확보한 데 반하여 BYD는 거의 독자적으로 구축해 왔기 때문에 품질 수준에서는 이들과 차이가 날 수밖에 없는 상황이었지만 BYD는 품질을 중요시하며 제품의 경쟁력을 키워 나갔습니다.
또 다른 경쟁력의 핵심은 디자인입니다. BYD 디자인은 이제 더 이상 중국차처럼 보이지 않습니다.
KIA가 Peter Schreyer를 통해서 디자인 아이덴티티와 브랜드 이미지를 구축할 수 있었던 것처럼 BYD도 동일한 수법으로 Wolfgang Egger를 채용하여 혁신을 이루고 있습니다.
BYD는 시장의 변화를 매우 중시하고 있습니다.
중국 자동차의 수요 견인은 다른 지역과는 달리 젊은 층이 주가 되고 있습니다.
NEV 구입자 중 18세에서 30세까지의 비율은 36.4%이고, 40세까지 확대하면 무려 78%나 되고 있습니다.
이들이 자동차관은 부모 세대와는 아주 다르고, 젊은 층 사이에서도 기후가 변화하는 속도가 아주 빠르다고 합니다.
BYD는 변화하는 소비자들의 기호에 대응하기 위하여 브랜드를 달리하면서 넓은 가격대를 세부적으로 커버하는 전략을 추진해 왔습니다.
비와이드는 6개월마다 새로운 신차를 내놓지 않으면 시장 존재감을 잃어버릴 수 있다고 판단하고 있습니다.
4 차종만을 운영하는 테슬라와는 달리 16개 차종을 운영하고 있습니다.
NEV 판매에서 2위인 GAC (광저우자동차)의 Aion의 모델 수도 4 차종밖에 안 되는 것을 고려해 보면 BYD의 개발 스피드가 상상이 안 될 정도로 빠릅니다.
이렇게 운영하기 위해서는 신차 개발 기간이 매우 짧아야 하는데 BYD는 테슬라처럼 수직 통합 전략으로 레거시 업체보다 개발기간 단축은 물론 개발비 원가도 낮출 수 있었습니다.
BYD는 차량 개발 기간에서 가장 하드 포인트가 되고 있는 금형 개발 기간도 대폭적으로 단축했습니다.
2010년에 인수한 일본의 금형회사의 개발 수법을 혁신하여 레거시 업체보다 매우 빠른 속도로 차를 개발하고 있다고 합니다. 의사결정의 스피드, 공장 투자 결정의 스피드, 차량 개발 기간의 스피드, 브랜드 확대 스피드는 보이지 않는 BYD의 성장 요인이라고 할 수 있습니다.
그러나 리스크도 있어 보입니다. 판매 목표 300만 대 달성을 위하여 11월부터 가격 인하를 단행하고 있습니다. 이처럼 가격 경쟁이 심해지다 보면 BYD 내 브랜드 간 마켓셰어 쟁탈전도 일어날 수 있어 보입니다.
도요타와 현대차는 대중차로 시장을 확대한 이후 프리미엄 브랜드를 론칭했습니다.
BYD도 중국 내 마켓셰어가 독보적이기 때문에 충분히 프리미엄 브랜드를 론칭할 수 있다고는 판단됩니다.
그러나 BYD는 매우 짧은 시간에 거의 동시간에 2개 이상의 프리미엄 브랜드와 1개의 럭셔리 브랜드를 론칭하고 있습니다.
중국 시장에서는 벤츠, BMW, 아우디 등 독일 프리미엄 브랜드 차의 인기는 여전한 편입니다. Li Auto, Nio, Xpeng과도 경쟁해야 합니다.
이외에도 Geely, 장성기차 (Great Wall motors)처럼 프리미엄 브랜드를 론칭하면서 브랜드 확대를 하는 업체와도 경쟁해야 합니다.
프리미엄 브랜드가 되기 위한 조건 중 BYD의 기술력과 디자인은 어느 정도 되었다고 보입니다.
그러나 품질과 브랜드의 역사, 브랜드의 스토리에는 아직 극복해야 할 과제가 많다고 보입니다.
그러나 BYD의 왕촨푸 회장은 전혀 개의치 않은 자세를 보이고 있습니다.
2025년 중국 시장 NEV 보급률은 60% 이상이 될 것이고, 중국 로컬 브랜드의 시장 셰어는 70%로 높아진다고 보고 있습니다.
그는 이러한 상황이 예견되는데도 브랜드 전략을 미리 준비하지 않으면 더 큰 리스크가 될 수 있다고 보는 것 같습니다.
출처: BYD가 초 스피드로 멀티 브랜드 전략을 추진하는 이유? 테슬라를 제치고 확실한 세계 1위!
https://www.youtube.com/watch?v=nvZNbCFHTCM
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