BYD의 새로운 전략: 가격 할인에서 밸류 업으로, 글로벌 시장을 겨냥한 승부수

중국 자동차 업체 동향은 자동차 산업 동향을 분석하는 사람들에게는 가장 핫한 주제가 되고 있습니다.
BYD는 2024년부터 3년간의 일정으로 *Knock out round 전략을 추진해 왔습니다.
이 전략의 구체화는 2023년부터 시행한 가격 할인 전쟁부터 시작되었습니다.
그리고 올해는 전 차종에 무료로 God's Eye란, ADAS 기능을 탑재하고 있고 드론 기술을 적용하기 시작하였습니다.
테슬라의 Auto pilot처럼 BYD는 자사의 ADAS 기술을 天神之眼(천신지안), 영어로는 God's Eye라고 이름을 지었습니다.

 

이 God's Eye 기술 수준은 어느 정도 될까요? 코스트는 어느 정도길래 무료로 탑재할 수 있는 것일까요? 경쟁사에는 어떤 위협 요소가 될까요? 
테슬라가 자금 지옥 생산 지옥을 겪었던 것처럼 BYD는 2019년에 많은 부채로 어려운 시간을 보냈습니다.

 

BYD의 부채지옥

BYD 창립 30주년 행사에서 기조연설을 한 왕 챔프 CEO는 2019년을 회고하면서 청중 앞에서 눈물을 흘리기도 했습니다.
연구에 집중하고 싶었지만 금융기관과 주주들로부터 연구비 지출이 많다는 비난을 받으면서 필요한 연구 개발에 차질이 생겼다고 합니다.
게다가 코로나 사태가 터지면서 자동차를 만들지 못하고 대신 마스크를 생산할 수밖에 없었습니 다.
그러다 2020년 하반기부터 NEV가 빠르게 팔리기 시작하면서 BYD는 수익을 내기 시작했습니다.
조금씩 빚을 갚을 수 있었고, 설비를 최신으로 교체하고 연구비 지출을 늘릴 수 있었습니다.
이 결과 핵심 기술인 블레이드 배터리 개발과 세계 최초로 개발했던 PHEV 기술을 혁신할 수 있었습니다.
BYD의 왕 회장은 19년에 부채 지옥을 겪고 난 이후 어느 정도 정상화가 된 후 Knock out round 전략을 구상했습니다.
춘추전국 시대를 통일한 진나라처럼 수많은 업체와 경쟁해서 확실한 1등을 하겠다는 비전과 목표였습니다.
BYD는 이런 중국 자동차 업체의 경쟁에서 블레이드 배터리와 플러그인 하이브리드 기술 등을 앞세운 기술력과 75% 이상의 부품을 내재화로 하는 코스트 경쟁력, 그리고 이를 활용한 저가격 전략으로 목표를 초과 달성하고 있습니다.
BYD 등 중국 업체들이 전기차와 SDV 분야에서 앞서가고 있는 배경에는 중국 정부의 대폭적인 지원이 있었던 것도 사실입니다.
그러나 이것만으로는 다 설명할 수가 없습니다. 강력한 카리스마 소유자였던 정주영, 이병철 회장 같은 인물이 BYD와 Geely에 나타났고, 미국 IT 업체 출신의 젊은 경영자들이 수없이 나타났습니다.

 

정주영, 이병철, 왕촨푸, 리슈푸 (시계방향 상단 왼쪽부터)

일반 근로자 연구 개발자들은 우리나라가 90년대에 했던 방식으로 엄청난 초과 근무를 하고 있습니다.
중국 NEV 시장은 100개 이상의 업체가 치열하게 경쟁하고 있습니다.
속도를 높여서 새로운 기능을 탑재한 차종을 속속 출시하지 않으면 살아남기 어려운 환경이 되고 있습니다.
이처럼 치열하게 개발 경쟁하는 가운데 기술 진화가 이루어지고 있다고 분석됩니다.
미국의 컨설팅 업체 알렉스 파트너사가 조사한 중국 직원들이 한 달 평균 초과 근무 시간을 보면 BYD는 20시간에서 40시간, Geely자동차는 40시간에서 70시간, Nio 등 신생업체들은 70에서 100시간으로 엄청나게 많은 시간을 일하고 있습니다.
반면 독일의 폭스바겐과 토요다의 현지 법인은 20시간 내외로 짧습니다.

 

이 현상의 결과는 판매 결과에 상징적으로 나타나고 있습니다.
장시간 일하지만 직원들의 만족도는 높은 것으로 알려져 있습니다.
중국에서 일반적인 소프트웨어 개발자의 연봉은 약 40만 위안, 약 8천만 원, 우수자는 약 60만 위안, 약 1억 2천만 원.
최고 수준은 100만에서 150만 위안 우리나라 돈으로 2억 원에서 3억 원에 달한다고 합니다.
열심히 일한 만큼 젊은 시절부터 돈을 벌 수 있습니다.
의사나 변호사보다 돈 잘 버는 소프트웨어 개발자가 가장 인기가 있고, 이러한 우수 인재들이 다른 나라보다 많습니다.
일론 머스크는 과거 여러 인터뷰에서 일주일에 80에서 100시간 이상 일한다고 밝혔습니다. 심할 때는 120시간까지 일한 적도 있다고 말한 바 있습니다.
BYD는 2023년에 플러그인 하이브리드 자동차 가격을 가솔린 차와 동일한 가격에 판매한다는 **油電同價(유전동가) 전략으로 전년 대비 61% 성장할 수 있었습니다.

 

BYD의 Knock out round 전략

2024년에는 가솔린 차 가격보다 더 싸게 플러그인 하이브리드 차를 판매한다는 ***電比油低 (전비유저) 전략으로 원 계획이었던 360만 대뿐 아니라 수정 목표였던 400만 대를 뛰어넘는 427만 대를 판매해서 전년 대비 41% 증가했습니다.
가격 전략에 더해 BYD는 전기차와 플러그인 하이브리드 두 영역에서 강한 이점을 발휘하면서 전기차에서는 26%의 마켓셰어를, 플러그인 하이브리드에서 61%의 마켓셰어를 차지하고 있습니다.

 

2024년 BYD NEV 카테고리별 시장 점유율

BYD 왕 회장은 2027년이 되면 글로벌 레거시 업체들의 중국 시장 마켓셰어가 10~15% 정도로 낮아질 것이라고 예상한 적이 있습니다.

 

이 예상을 현실로 만들려고 하는 것일까요? 올해는 가격 할인 전략을 중지하고 레벨 2와 레벨 2++의 기능을 전 브랜드 전 차종에 무료로 탑재하는 전략으로 전환했습니다.
이 전략으로 BYD는 글로벌 레거시 업체들의 내연기관차를 몰아내고 글로벌 550만 대 정도를 판매하려고 하고 있습니다.
자 그렇다면 BYD의 God's Eye 란 ADAS 기술은 어떤 기술 구성으로 어느 정도의 기능을 실현하고 있을까요?
중국 업체들의 ADAS 기술은 내비게이션 경로에 따라 고속도로와 도심지에서도 Door to Door 핸즈프리가 가능한 NOA, 즉 Navigation on Autopilot는 기능을 실현하고 있습니다.
물론 아직까지는 테슬라 FSD처럼 사고 시 운전자가 책임을 지는 레벨 2++기능입니다.

 

BYD God' Eye의 주요 특징

BYD는 ADAS 사양을 컴퓨팅 능력과 센서 수에 따라 3가지 등급으로 구분하여 브랜드별, 차량 가격대별로 운영하고 있습니다.
A등급 ADAS는 100만 위안 이상의 럭셔리 브랜드인 Yangwang 브랜드 차량에 적용했습니다.
3개의 라이더와 11개의 카메라, 5개의 레이더로 구성된 센서와 NVDIA의 2개의 Orin-X로 중국의 전 도로를 커버하는 NOA 기능을 갖추었습니다.
B등급의 ADAS기능은 BYD의 20만 위안 이상의 고가격 차량과 프리미엄 브랜드인 Denza 차량에 탑재됩니다.
B등급의 ADAS는 구성상으로 보면 기아의 EV9인 런칭 시 잠깐 도입했던 레벨 3 센서 구성과 비슷하게 보입니다.
그러나 BYD는 NOA 기능을 실현하고 있어 한정된 구간에서 한정된 속도 이하에서만 자율 운전이 가능한 기아 EV 9인의 레벨 3보다 더 실용적인 기술이라고 할 수 있습니다.
기아 EV9의 레벨 옵션 가격이 750만 원이었다는 점, 그리고 벤츠 S-class 레벨 3 옵션 가격이 6천 유로인 점을 고려하면 BYD의 B등급의 ADAS의 무료 장착 효과는 크다고 평가할 수 있습니다.
C등급의 ADAS 는 6만 9800위안에 Seagull를 포함한 저가격 차량에 탑재되었습니다.
2개의 광각 카메라와 1개의 망원 카메라를 포함한 12개의 카메라로 고정도 지도를 사용하지 않고 고속도로와 자동차 전용 도로에서 운전자가 핸즈프리 운전을 할 수 있는 기능입니다.
기아 모닝의 드라이브 와이즈 1과 2의 옵션 가격이 65만 원에서 115만 원인 점을 고려한다면 역시 밸류가 크다고 할 수 있을 것 같습니다.
그렇다면 2023년 油電同價(유전동가)와 2024년 電比油低(전비유저)처럼 가격 할인 대신 2025년부터는 ADAS를 무료로 장착하는 전략을 취하고 있을까요?
더 이상 가격을 할인하게 되면 저가 이미지 함정에 빠질 수 있는 리스크를 브랜드 전략 차원에서 고려했을 것 같습니다.
여기에 드론을 최초로 차종에 탑재한다는 것은 새로운 고객 경험과 함께 하이테크이미지를 구축할 수 있는 큰 장점이 될 것으로 보입니다.

 

BYD Yangwang U8

또 하나는 과거 2년 동안 가격 할인 전쟁으로 업체 간 후유증이 크게 발생했습니다.
시장의 공정한 경쟁 질서를 어지럽히는 과당 경쟁의 시정이 국가급 회의에서 처음으로 언급되었습니다.
BYD는 정부가 가격 할인에 대해 제재할 가능성이 있다고 판단한 듯합니다.
이렇게 보면 BYD는 가격 인하 경쟁의 한계를 느끼고 Low price에서 Value로 전략 전환을 단행한 것입니다.
그렇다면 과연 코스트는 어느 정도일까요? BYD는 ADAS 용 핵심 부품 코스트가 내려간 부분을 활용했다고 보입니다.
라이더 등 센서류와 자율주행용 반도체 칩 등 하드웨어 비용이 매우 비싸 불과 2,3년 전까지만 해도 20만 위안 이하의 차량에는 탑재가 어려웠습니다.
그러나 최근에는 약 7천 위안, 즉 140만 원 정도의 저렴한 ADAS를 완성차 업체에 공급하는  중국의 신생 업체들이 생기기 시작했습니다.
또한 BYD는 카메라와 센서를 자체 제작하고 반도체 칩을 대량으로 조달하고 자체 조립을 통해 도입 비용을 약 4천 위안 정도로 낮췄다고 합니다.
향후 ADAS 부품의 자체 생산이 늘어나면 BYD는 더 많은 비용 절감을 실현할 수 있고 업계 내 입지를 확고히 할 수 있을 것으로 보입니다.
중국 SDV의 경쟁력 향상으로 BYD에 공급하는 공급 업체들은 규모의 경제를 통해 비용을 절감하는 동시에 데이터 축적을 통해 기능을 더 향상시킬 수 있을 것입니다.
라이다 선두 업체인 로보센스는 2024년 BYD 본사 주변에 공장을 가동해서 중장거리 감지용 라이더 MX를 생산하기 시작했습니다. 가격은 200달러로 2년 후 150달러 이하로 낮출 계획이라고 합니다.
로봇 센스와 경쟁하는 Hesai 그룹의 atx는 200달러 미만의 가격으로 BYD에 공급하고 있습니다.
영상 데이터 처리를 지원하는 반도체 칩 시장에서는 미국이 NVIDIA의 처리 능력이 높은 칩, Orin-X가 40%의 점유율을 차지하고 있습니다.
반면 BYD의 C등급 ADAS는 중간 정도의 처리 능력을 가진 중국의 호라이즌 로보틱스의 SoC (System on chip)를 채택하고 있습니다.
이처럼 BYD 가격 파괴 전략에서 밸류업 전략으로 전환은 중국의 폭스바겐과 도요다마저 KO 시키기 위한 파워가 될 것으로 보입니다. 지금 미국과 유럽이 이미 중국세를 크게 견제하고 있지만 언제까지 지 지속될지는 모르겠습니다.

 

*Knock out round 전략: Knockout Round 전략은 스포츠 경기에서 흔히 사용되는 Knock out 방식(토너먼트 방식)에서 유래된 개념으로, 경쟁에서 상대를 하나씩 제거하며 최종 승자를 가리는 전략. 이를 비즈니스와 산업 전략에 적용하여 강력한 경쟁을 통해 경쟁사를 시장에서 퇴출시키고, 최후의 승자가 되겠다는 공격적인 시장 점유 전략을 의미

 

**油電同價(유전동가) 전략: 기름(油)과 전기(電)가 같은 가격"이라는 의미로, 플러그인 하이브리드(PHEV) 차량을 내연기관 차량과 동일한 가격에 판매하는 전략.

 

***電比油低 (전비유저) 전략: 전기(電)가 기름(油)보다 더 싸다(低)" 의미, BYD가 2024년부터 시행한 가격 전략으로, 플러그인 하이브리드(PHEV) 차량을 가솔린 차량보다 더 저렴한 가격에 판매하는 정책을 의미.

 

 

 

 

출처: God's Eye와 드론에 숨어 있는 BYD의 Knock Out Round 전략의 무서운 정체는?

https://www.youtube.com/watch?v=C9q8oKlHUA0