2025. 2. 28. 12:22ㆍ전기자동차
지난 2, 3년 동안 황금기를 누렸던 글로벌 자동차 업체들은 절대 어려움에 빠지지 않을 것이라고 믿어왔지만 지금 많은 업체들이 매우 힘든 빙하기에 접어들고 있습니다.
이 중에는 세계적인 스포츠카 아이콘으로 전통적인 디자인과 성능을 유지하면서도 꾸준한 혁신을 거듭해 왔던 포르쉐도 있습니다.
포르쉐는 뛰어난 핸들링과 독보적인 주행 성능의 DNA를 강조하며 모든 차종에 스포츠카 감성을 유지해 왔습니다.
또한 패라리 등 다른 슈퍼카 브랜드보다는 일상에서 운전하기 편한 차로 평가받아 왔습니다.
높은 중고차 가치와 강한 고객 충성도로 재구매율이 높아 스포인 그룹에서 오랜 기간 큰 이익원 역할을 해왔습니다.
그런데 이러한 포르쉐의 신화가 무너지는 소리가 들립니다.
어디서 어떻게 이런 일이 벌어지고 있는 것일까요?
신화 붕괴의 원인
포르쉐의 현재 위기 상황은 한마디로 정리하면 "경영진의 무능"과 "독자적인 전기차 개발 능력의 열세", 그리고 밀어붙이기식 판매 방식이 초래한 "중국 딜러들의 포르쉐의 난"에 있다고 할 수 있습니다.
그러나 작년 글로벌 자동차 업체들의 판매가 BYD와 포드를 제외하면 대부분 감소했다는 점을 고려해 보면 작년 포르쉐의 3% 판매 감소 폭은 그리 큰 문제로 보이지 않습니다.
전기차 캐즘 현상에도 포르쉐의 전기차 판매 감소는 마칸 (Macan) 전기차 신차 효과로 타 업체 대비 그리 크지 않아 보입니다.
그런데도 회사의 영업 활동 결과 지표인 영업이익률은 크게 떨어지고 있고 주가는 반토막이 나면서 포르의 위기가 나타나고 있습니다.
작년에는 대대적인 비용 절감 노력에도 불구하고 14% 정도로 떨어졌습니다.
여기에 포르션은 내연기관차 하이브리드를 추가로 개발하기 위하여 8억 유로의 개발 비용을 추가 반영하다 보니 올해 영업이익률은 다 10%에서 12%대 수준으로 더 낮아질 것이라고 발표했습니다.
2022년 9월에 IPO를 실시하고 2023년 4월에 118.38유로로 최고였던 주가는 지금 57.54 유로까지 떨어져 있는 상태로 반등의 모멘텀이 보이지 않습니다.
포르쉐 신화 붕괴의 시작은 중국 시장 쇼크에서 시작되고 있습니다.
물론 중국 시장에서 레거시 업체들은 테슬라를 제외하고는 거의 다 죽음의 연못에 빠지고 있습니다.
포르쉐의 중국 판매는 피크였던 21년 시점과 비교하면 41%나 감소했습니다.
벤츠의 9.9%, BMW의 15.5%의 감소폭과 비교해 보면 매우 큰 편이고, 이 결과는 20억 유로의 손실로 나타났습니다.
왜 이런 참담한 결과가 이렇게 짧은 시기에 나타나고 있는 것일까요?
여기에는 앞에서도 언급했지만 세 가지 큰 경영 잘못이 있었다고 분석됩니다.
1.경영진의 무능
첫 번째는 중국 시장을 오판한 포르쉐의 경영진 무능이 있습니다.
오랫동안 독일 자동차 업체는 브랜드 파워에 의존해서 중국 시장에서 판매가 잘 되었기 때문에 미국이나 유럽에서 판매 부진에 빠지면 쉽게 보완할 수 있는 정도였습니다.
그 사이 근본적인 문제에 눈을 돌리는 것을 소홀히 했습니다.
내연 기관에서 소프트웨어 기술을 앞세운 애니비로 변하는 동향을 제대로 읽지도 못했고, 저가격을 앞세운 신생업체의 출연과 그들의 개발 기술력을 무시했습니다.
가장 큰 문제는 기술이 진화에 대응하지 못한 것입니다.
특히 전기차와 첨단 소프트웨어 기술, 나아가 인공지능 도입이 늦어진 것이 치명적이었습니다.
중국의 전기차와 플러그인 하이브리드차는 소프트웨어 측면의 진화가 두드러져 자율주행, 원격 제어 기능 등 최신 기술이 이미 표준으로 장착되어 있습니다.
2. 독자적인 전기차 개발 능력의 열세
두 번째는 이러한 전기차와 소프트웨어 개발 능력이 중국 업체에 비해 턱없이 부족한 데 있습니다.
디젤 스캔들이 전기차로 가장 먼저 시프트하여 전기차 타이칸을 출시했지만 차량 OS를 실현하는 소프트웨어 기술도 제대로 탑재하지 못한 채 내 기관차의 브랜드 파워를 믿고 거기에 매우 높게 가격을 설정했습니다.
프리미엄 전기차 전용 플랫폼과 E3 1.2라는 전기전자 아키텍처로 소프트웨어를 장착하여 개발키로 한 마칸 전기차는 개발이 제대로 되지 못하면서 론칭 시점이 2년 이상 지연되었습니다.
포르쉐가 소프트웨어 개발에서 헤매는 사이에 중국의 니오 샤오펑은 물론 Zeekr와 샤오미는 레거시 업체와는 다른 개발 방식으로 매우 빠른 개발 속도로 벤츠, BMW 그리고 포르쉐의 프리미엄 럭셔리 시장에 매우 공격적으로 진입했습니다.
샤오미 SU7의 외관은 포르쉐의 타이칸과 매우 비슷하다는 혹평을 받기도 했고, 초기 품질과 내구성에도 많은 의구심이 있었습니다. 그러나 샤오미의 SU7, Zeekr의 001은 타이칸과 비슷한 동력 성능에 더해서 레벨 2+ 기능을 포함한 SDV 분야에서 훨씬 앞섰다는 평가를 받고 있습니다.
여기에 기본 차 가격은 타이칸의 25%에서 35% 정도로 매우 쌉니다.
또한 이들은 1000마력 이상의 고성능 차량을 추가하면서 포르쉐의 전기차 영역을 추월하면서 중국 고객의 선택 폭을 넓히고 있습니다.
3. 잘못된 판매 출시 전략
세 번째 오류는 이러한 시장 상황을 오판한 중국 법인의 판매 출시 전략에 있었습니다.
포르쉐의 중국 판매 리스크는 2023년서부터 본격화되고 있었습니다.
2023년 판매는 7만 9283대로 전년 대비 15%나 감소했습니다.
포르쉐의 글로벌 판매에서 차지하는 비율도 2021년 32%에서 25%로 떨어졌습니다.
포르쉐가 주력으로 판매하고 있던 100만 위안급 럭셔리 시장은 감소하고 있는데, 새롭게 BYD가 론칭한 양왕 브랜드도 포르쉐를 위협하고 있었습니다.
가격 할인 전쟁에서 전 업체가 동참하지 않을 수 없는 상황이 계속되었습니다.
그러나 작년 7월 BMW는 가격 할인 판매를 중지하고 오히려 가격을 올리고 딜러에게 판매 목표를 내려주면서 브랜드 이미지를 유지하는 전략으로 전환했습니다.
그러나 포르쉐 중국 법인은 이러한 시장 상황을 무시했고, BMW처럼 브랜드 전략을 고려하지 않은 채 딜러를 확장하는 전략으로 일관했습니다.
여기에 2024년 판매 목표를 7만대로 설정했습니다.
이 목표는 시장 상황을 고려 시 높은 목표였지만 포르는 딜러들에게 할당된 목표 대수를 달성하지 않으면 안 된다고 강압했습니다.
이러는 과정에서 소위 "포르쉐의 난"이 발생했습니다.
포르쉐의 난이 일어난 배경은 이렇습니다. 포르쉐 차량의 상품성은 충분한 경쟁력이 없었음에도 딜러들은 할당받은 목표를 달성하기 위하여 손해를 보면서도 대폭 할인하여 판매한 일이 만연해졌습니다.
그러나 이러한 상황을 더 이상 견디지 못했던 딜러들은 포르쉐 중국 법인이 제시한 판매 목표에 동의하지 않았고 차량 인수를 거부하는 등의 행동을 취했습니다.
또한 독일 포르쉐 본사에 서한을 보내서 딜러 부담 할인으로 인한 지금까지의 손실을 보전해 달라고 요청하는 일까지 벌어졌습니다.
이에 위기감을 느낀 포르쉐 본사는 글로벌 판매 담당 임원을 중국에 파견해서 관계자들과 협의하고 관련 책임자를 교체하는 등의 대책을 세웠지만 판매 감소를 멈출 수는 없었습니다.
할인 판매를 하다 보니 중고차 가격이 떨어지고 이것은 다시 브랜드 이미지 악화의 악순환의 빠지게 만들었습니다.
포르가 외관상 내놓은 대책은 딜러 수를 135개 이상에서 100개 이하로 줄인다는 것이었습니다.
그러나 더 큰 위기는 중국 시장을 대응할 뚜렷한 상품 전략이 없다는 것입니다.
반면 폭스바겐과 아우디는 독자 개발이 어렵다고 일찍 판단하여 각 각각 샤오팡과 상해기차의 플랫폼과 기술을 이용하여 개발하기로 결정했습니다.
벤츠도 올해 말에 런칭하는 CLA 전기차에 중국의 자율주행 기술 업체인 Momenta의 기술을 탑재하여 중국 업체들이 이미 적용하고 있는 레벨 2+ 도어 투 도어 (Door to Door) 운전을 실한다고 합니다.
포르쉐는 내인 기관차 추가 개발에 8억 유로를 추가 투자한다고 했습니다.
이러한 결정은 강화되는 CO2 배출가스 규제와 2035년 이후에도 내연기관차를 계속 생산할 수 있는 합성 연료를 이용한 내연기관차 개발에 배팅을 한 것으로 보입니다.
그러나 이미 NEV로 수요 구조가 변해버린 중국 시장 대책에는 크게 도움이 되지 않을 것 같습니다.
중국의 소프트웨어 기술과 저가격 경쟁은 플러그인 하이브리드 가격이 내연기관차보다 싸다는 전비 유지 전략을 지나 전 차종 레벨 2+의 자율 운전 기능을 무료로 탑재하는 데까지 나가고 있습니다.
프리미엄 브랜드를 지향하던 니오와 샤오펑은 기존 업체들이 새로 론칭했던 프리미엄 브랜드와는 달리 중저가격대를 지향하는 신규 브랜드를 론칭하여 판매를 늘리려고 하고 있습니다.
이러한 상황에서 이제 중국 고객들은 전통의 브랜드 파워를 앞세운 내연기관차에 더 이상 큰 관심이 없어 보입니다.
포르쉐의 차량 생산은 현재 유럽에서만 생산되고 있어 트럼프가 만약 유럽산 차의 관세를 25%로 인상한다면 작년 최대 시장이 된 미국에서의 판매는 실질적으로 어렵게 됩니다.
시장 가격을 유지하려면 영업이익이 대폭 낮아질 것이기 때문에 포르쉐의 신화는 중국에 이어 미국 시장에서도 붕괴될 리스크가 있습니다.
과연 포르쉐 앞에 놓여 있는 미래는 어떤 모습으로 전개될까요?
출처: 포르쉐 신화는 정말 붕괴되기 시작하고 있는걸까?
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