도요타의 중국 대응 전략

레거시 업체들은 반도체 부족 사태로 형성된 공급자 시장에서 최고 경영 성과를 내는 짧은 황금기를 누렸습니다.
그러나 2024년 들어 시장은 다시 수요자 주도 시장으로 회귀했습니다.
재고는 계속 증가하고 있고, 대당 인센티브는 코로나 이전 수준으로 높아지면서 수익이 떨어지는 현상을 보이고 있습니다.

 

여기에 전기차 판매 캐즘 현상과 중국 시장에서의 끝없는 추락, 그리고 환경 규제 딜레마에 빠지면서 레거시 업체들의 경영 상황은 빙하기에 접어들고 있다고 할 수 있습니다.

 

 

 

중국시장에서 레거시 업체들의 순이익 증감률 (2024년 3분기)

이에 대응하여 폭스바겐, 지엠, 닛산 등 레거시 자동차 업체뿐만 아니라 글로벌 티어 1 부품까지도 매우 어려운 구조조정을 추진하고 있습니다.

 

자동차 업체와 부품업체의 구조조정 동향

도요타도 중국 시장에서 예외 없이 감소세에 있고 1월부터 11월간 판매도 7.7%나 감소했습니다.
이에 따라 중국 수익도 크게 악화되고 있습니다만 타 업체와는 달리 전략을 전환하여 중국 사업을 재확대할 것으로 보입니다.
도대체 도요타는 어떻게 하여 이런 전략을 수립하고 있는지, 가능성은 있는지, 현대차 그룹에게는 어떤 시사점을 주는지를 분석해 보고자 합니다.
지난 2년 동안 레거시 업체는 중국 로컬 업체의 급속한 전동화와 스마트화 기술을 따라잡지 못하면서 시장 철수를 하거나 사업 규모를 축소하는 등 구조조정을 해 왔습니다.
미쓰비시 아큐라 집은 이미 철수했고, 현대차와 기아는 공장을 매각하면서 연명하는 수준에 와 있습니다.
중국 사업에 크게 의존해 왔던 폭스바겐, 벤츠는 중국 업체와 부품 업체의 기술을 활용하여 대책을 세워 왔으나 신차가 나오는 2026년까지 이 보릿고개를 견뎌야 하는 상황입니다.
GM은 중국 공장 폐쇄와 사업 재편을 포함하여 구조조정 비로 50억 달러 이상을 4분기에 특별 손실 처리하기로 했습니다.

 

GM이 2017년 중국 판매 대수는 최고 400만 대였지만 2023년 작년에는 213만 대로 줄어들었고, 올 1월~9월간 판매는 전년비 19% 감소한 153만 대였습니다.
감소는 GM이 거느린 뷰익, 쉐보레, 캐딜락 브랜드의 판매에서 나오고 있어 문제는 더 심각합니다.

 

GM 브랜드의 1~9월간 중국시장 판매 현황

2017년에 20억 달러의 이익을 창출했지만 2024년에는 1분기부터 적자가 지속되어 올 지금까지 적자 누계는 3억 4700만 달러로 커졌습니다.

 

GM중국 판매 및 이익

이번 GM의 구조조정 발표는 한마디로 하면 단기적으로 사업이나 수익을 크게 회복할 전망이 없다는 것을 인정한 것입니다.
혼다와 닛산도 이미 각각 50만 대 이상의 생산 능력을 축소했습니다만, 도요타는 인원 감축만한 상태이고 아직까지 생산 능력을 줄이지는 않았습니다.
오히려 중국에서 생산 능력을 2030년까지 연간 최소 250만 대까지 끌어올린다는 방침을 부품 업체에 전달했다고 로이터가 보도했습니다.

도요타의 중국 생산량은 2022년 역대 최대인 184만 대 이후 작년에는 175만 대로 떨어진 상태입니다.
이 175만 대를 기준으로 한다면 43%,  75만 대가 늘어나는 확대 팽창 전략입니다.
왜 이런 공격적인 목표를 토요다는 설정했을까요?

천만 대 이상을 판매하면서 글로벌 1위를 하고 있는 도요타가 한해 판매 대수 3천만 대인 세계 최대의 중국 시장에서 현 판매 감소에 제동을 걸지 못하게 되면 이익을 포함하여 여러 가지 문제가 일어날 수 있습니다.
지금 중국 시장은 경기 침체와 함께 가격 할인 등으로 경쟁이 치열하게 전개되고 있습니다.
지금 90개사 정도와 경쟁하고 있는데, 3 4년 후에는 7개, 8개 사 정도로 정리될 것으로 예상됩니다.
BYD의 왕 회장은 결산 설명회 콘퍼런스콜에서 중국 시장에서의 3 5년 후에 레거시 업체의 마켓셰어는 현재의 40%에서 10%로 떨어질 것이라고 대담한 예측을 한 적이 있습니다.
요즘 판매 상황을 보면 이 예측은 현실이 되고 있다는 생각이 들고는 합니다.

 

이미 중국에서 오랫동안 1, 2위를 했던 폭스바겐과 GM을 물리친 BYD는 올해 400만 대 이상 판매하면서 혼다 기아를 추월할 것이 분명해졌습니다.
내년 판매는 600만 대 목표로 하고 있어 현대차와 GM을 따돌릴 수 있습니다.
600만 대를 판매한다는 것은 중국 시장은 물론 유럽과 아시아, 중남미, 중동 시장에서 도요타, 현대차 등과 직접 치열한 경쟁을 한다는 의미가 됩니다.

 

도요타의 대응 전략

1. 하이브리드 기술 특허 공개

도요타의 중국 NEV전략 첫 번째는 하이브리드 기술에 대한 특허를 공개하는 것이었습니다.
도요타는 폭스바겐 등 경쟁 레거시 업체들이 감소하고 있는데도 오히려 성장하고 있었고, 하이브리드 차에 대한 높은 신뢰성을 바탕으로 한 브랜드 리닝;어 때문에 어느 정도 자신이 있었습니다.

 

전기차를 개발한다 해도 전기차 가격은 비싸질 것이고, 항속 거리는 짧고 충전소도 빠르게 설치되지 않을 것으로 판단했습니다.
이렇게 전개되면 중국 로컬 업체들이 도요타가 공개한 하이브리드 기술로 달려올 것이라 예상했습니다.

 

 그러나 이 전략은 빗나갔습니다. 당황한 도요타는 서둘러 일본에서 글로벌 전기차로 개발한 bZ4X라는 전기차에 CATL 배터리를 탑재하여 중국 시장에 2022년 10월에 론칭했습니다.

 

bZ4X

그러나 이 차량은 항속거리보다는 신뢰성에 중점을 두고 개발하다 보니 항속거리 등 상품성에서 중국 로컬 차와 경쟁이 어려워졌습니다.

상품력 열쇠로 론칭 4개월 만에 3만 위안, 약 590만 원 할인 판매를 했지만 판매가 어려워 올해 10월까지 누계 판매는 127대로 유명무실한 존재가 되어 버렸습니다.

 

 

2. 현지화

도요타의 두 번째 전략은 현지화를 하는 것이었습니다.
BYD와 50%씩 공동 투자해 설립된 BYD Toyora Technology사 주도로 2세대라고 할 수 있는 bZ3를 개발하여 2023년 3월에 론칭했습니다.

 

bZ3

플랫폼은 e-TNGA를 계속하면서 BYD LFP 배터리를 탑재하여 600km 주행이 가능하도록 했습니다.
중앙 디스플레이도 12.3인치로 하여 현지 차와 비슷하게 했습니다.

 

그러나 여전히 중국 레벨 2 플러스라는 기능을 포함한 스마트 기능을 실현하지 못하면서 전년비(1~10월) 판매는 44,934대로 증가했지만 임팩트 있는 숫자는 되지 못하고 있습니다.
이처럼 토요도가 고전하는 최대 이유는 중국 시장의 급속한 변화에 대응이 늦었기 때문입니다.
중국의 전기차 붐은 코로나 사태가 발생한 시기에 시작되었습니다.
그러나 토요다는 장래 트렌드를 잘못 읽어 이 기회를 놓치게 된 것입니다.
또한 신기술에 대한 사고방식도 중국 로컬 신흥업체와 큰 차이가 있었습니다.
도요타는 전통적인 자동차 제조업의 방식인 개런티형 개발방에 따라 신기술은 무수한 테스트와 수정을 거쳐야만 세상에 나올 수 있다고 생각해 왔습니다.
이에 반해 중국 신흥 업체의 방식은 Best Effort형 개발방식으로 인터넷 기업에 가깝습니다.
자율주행 시스템, 스마트 콕핏 등 최신 기술을 자동차에 빠르게 탑재하고 끊임없이 개선해 나가면 된다는 인식으로 추진해 왔습니다.
본격적으로 중국 시장의 변화를 읽게 된 도요타는 작년 8월에 중국에 있는 기존 R&D 센터인 "도요타 자동차 연구개발 센터"의 사명을 "도요타 지능, 전동차 연구개발 센터"로 개칭했습니다.

 

신차 기획 단계부터 개발 테스트 평가까지 전 과정을 중국 개발팀에서 완성할 수 있는 새로운 체제 구축을 목표로 해 왔습니다.
이 조직은 중국 로컬 업체에 뒤처진 전기차와 스마트카를 하루빨리 개발하기 위한 조직으로 신규 프로젝트를 주관하며 광저우, 도요타, 제일 도요타 등 합작사의 도요타 연구 개발 엔지니어와 BYD와 합작한 BYD 도요타 테크놀로지사의 인원을 포함하여 개발 기간을 3년에서 2년 이내로 단축하고 있습니다.

 

3. 개발체제의 완전 현지화와, 로컬 기술 활용

세 번째는 개발 체제의 완전 현지화와 함께 중국 로컬 기술을 최대한 활용하는 전략으로 변경했습니다.
도요타의 중국 협력 파트는 통신 장비 대기업 화웨이 (Huawei), 인터넷 서비스 대기업 텐센트(Tencent), 자율주행 기술 업체인 모멘타(Momenta)와 로봇 택시를 주로 하고 있는 포니닷 AI  (Poni.ai), 차량용 배터리 대기업 CATL, 라이다 등 3차원 센서 기업인 로봇 센스(robosense) 등으로 확대했습니다.

 

도요타는 새로운 체제에서 개발한 첫 번째 모델 광치 3X (bZ3X)를 2024년 4월 베이징 모토이즈의 첫 선을 보였으며, 2025년 3월에 출시할 예정입니다.

bZ3X

2차 개발에서 중국 로컬 업체들이 선행하고 있는 레벨 2 플러스의 NAO 기능을 중국 파트너사인 모멘타와 함께 실현했고, 화웨이 등과 협업한 인포테인먼트에서도 상당한 스마트화를 구해냈다고 자평하고 있습니다.

 

가격도 10만 위안에서 15만 위안으로 설정한다면 도요타가 이전에 갖고 있던 브랜드 파워를 활용하여 반격할 수 있다는 자신감을 갖게 되었다고 보입니다.
내년 양산하는 벤츠의 CLA에도 모멘타의 기술을 활용하여 NOA 기능을 탑재합니다.
폭스바겐은 샤오펑과 중국 파트너사의 기술을 활용하여 2026년 첫 차를 개발하지만 중국 판매를 확장한다는 계획 발표는 없었습니다.

 

이들과 차별점은 도요타가 포니닷 AI의 2대 대주주인 점도 있습니다.
포니닷 AI는 중국의 4개 도시에서 유료 서비스의 로봇 택시 사업을 운영하고 있어 이 부분에서도 테슬라보다 오히려 먼저 사업화할 수 있는 가능성도 있어 보입니다.

 

중국 시장에서 EV와 스마트화가 빠르게 보급되고 있는 현 상황을 감안하면 중국 소비자들이 중국 로컬 신흥업체의 사고방식을 받아들이고 있는 것은 분명합니다.
관점을 바꿔 보면 도요타가 중국 파트너사와 공동 개발한 스마트카는 중국 시장뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 받아들여질 가능성이 있습니다.
도요타는 이런 점을 고려하여 2030년에 250만 대로 확대한다는 전략을 수립했다고 보입니다.
그러나 이 전략의 성공 여부는 가장 먼저 중국 고객의 평가와 구입에 달려 있다고 보입니다.
왜냐하면 도요타가 개발하는 차량 OS는 2026년 렉서스 차량에 가장 먼저 적용 후 타 차종에 전개되기 때문입니다.
현대차 그룹에서 기아는 e-GMP 플랫폼을 앞세워 중국 전용 모델로 BYD LFP 배터리를 탑재한 EV 5를 2023년 10월에 론칭했습니다.

 

그러나 스마트카 기능에서 열세를 보이면서 월 500대 수준의 판매를 하고 있습니다.

현대차 그룹에서도 중국 시장을 고려하여 EREV를 개발하는 등 나름 여러 가지를 준비 검토하고 있지만 아직 뾰족한 대안이 없는 편입니다.

 

현대차의 EREV 개발 전략

자동차 대국인 중국을 상대로한 도요타의 철저한 현지화 전략과 파트너사 활용 방안이 앞으로 어떤 결과를 가져올지 기대가 됩니다

 

 

 

출처: 도요타 중국만이 30년 250만 대로 확장하는 역발상!, 왜? 어떻게?

https://www.youtube.com/watch?v=FCVNxhe1asU